الصورة الذهنية في العلاقات العامة

دور العلاقات العامة في تحسين الصورة الذهنية
 

نشأة مفهوم العلاقات العامة 

مع تقدم الحضارة تقدمت معها أساليب العلاقات العامة حيث اعتبروا الأشوريين هم أول من عرفوا النشرات المصورة أما المصريين القدماء فقد سيطروا على أفكار الجمهور وتحريك مشاعره واستخدموه في التأثير على الرأي العام.

أما في الإسلام فقد تميز الرأي العام بالمبادئ الأساسية للعلاقات العامة حيث تميزوا بحسن الخلق والتعامل والطرق التي استخدموه لنشر المعلومات يعتبر من فن المعلومات ورسم القرآن المناهج الأساسية والمبادئ القويمة في ممارسة العلاقات العامة. واستطاع أن يحدد النظم السليمة التي تضمن استقامتها وسلامة معطيتها.

تعريف العلاقات العامة

       تعرف بأنها نشاط أي صناعة او اتحاد أو هيئة أو مهنة أو حكومة أو أي منشأة أخرى في بناء وتدعيم علاقات سليمة منتجة بينها وبين الجمهور كالعملاء أو المواطنين أو المساهمين أو الجمهور بوجه عام تحور سياستها حسب الظروف المحيطة بها وشرح هذه السياسية للمجتمع.

ويعرفه أخر بأنه العلم الذي يدرس سلوك الأفراد والجماعات دراسة علمية موضوعية بغية تنظيم العلاقات الأساسية على اساس التعارف والمحبة.

إن مجموع التعريفات التي تقدم في العلاقات استندت عليها مبادئ وعناصر اساسية وهذه المبادئ هي:

أولاً : وجد أن العلاقات العامة هي وظيفة ونشاط إدارية واتصالي.

ثانياً : تنزل هذه الخدمة لرغبة الزبون من أجل كسبه والتواصل معه.

ثالثاً : مجمل أنشطتها تخضع لعملية التخطيط المنظم والمستمر.

رابعاً : عنصر مقاوم في نجاح الهيئات أو المنظمات والأفراد.

الأهداف الرئيسية من ممارسة العلاقات العامة:

1.  الإسهام في برامج الرعاية الاجتماعية المناسبة وتحقيق الفهم المشترك بين العاملين في المؤسسة.
2.  تغيير الصورة الذهنية عن المؤسسة عن طريق توظيف أنشطة العلاقات العامة لتحقيق الأهداف المنشودة.
3.  التعامل مع الازمات والتنبو بها ووضع التكييف المناسب لها.
4.  التعامل مع الجمهور وفهم الجمهور لرسالة المؤسسة وأهدافها وانجازتها ودورها في العمل لصالح المجتمع ورفع روح المسؤولية الاجتماعية عن طريق دعم الثقة للجمهور.
5.  تقويم الرأي وإخضاعها للدراسات والبحوث العلمية.

إذن تعتبر العلاقات العامة ظاهرة اجتماعية تستمد أنشاطتها من العمليات التفاعليه من أجل إيجاد التأثيرات السيكولوجية المتعلقة بالدوافع والحاجات. واتجاهات الأفراد وميولهم وطرق التأثير فيهم.

توظيف عناصر أساسية في إدارة وتنظيم العلاقات العامة: البحث العلمي – التخطيط – التنسيق – الاتصال – التقويم.

استخدام الوظائف في ممارسة أنشطة العلاقات العامة:

الوظيفة الإخبارية: وهي نقل الأخبار والمعلومات التي تهم الجمهور ، والوظيفة الإخبارية هي أداة فعالة من أدوات العلاقات العامة للاتصال بالجماهير وتزويدهم بأخبار وأنشطة المنظمة عن طريق الترويج لتلك الأنشطة.

إن الشرط الساسي لنجاح برامج العلاقات العامة هو الأخبار الصادقة بالحقائق والأحداث دون أي تحريف أو تشويه.

وظيفة الترفية (التسلية والإمتاع): يتم تحقيق أهداف هذه الوظيفة عن طريق إمكانية استعمالها لميول واتجاهات الجمهور في ضوء ملامستها للعاطفة والأنماط السلوكية المتكونة لدى الجمهور.

إذن تهتم العلاقات العامة باعتراف الإدارة بالجانب المعنوي والنفي للفرد (الجمهور) والاهتمام بتحقيق رفاهيته وسعادته باستخدام وسائل الترفية والتسلية في بيئة عملهم ودوافعهم الإنسانية.

الوظيفة الثقافية: يتم تعريف هذه الوظيفة وفق النظام العالمي الجديد للاتصال ويتم التوجيه عبر الطريقة العملية التثقيفية إلى جماهيرها عن طريق بث رسائل اتصالية ذات مضامين تهدف إلى نشر الثقافة العامة حيث يعتبر التوجيه والإرشاد لعادات وأنماط سلوكية معينة (استهلاكية أو خدمية) في إطار أهداف العلاقات العامة.

إن التثقيف له رأيه في تكوين الفرد واهتماماته والتربية والتعليم فعل إمكانات الفرد وطاقاته الفكرية لاستيعاب وضع وتمكين القرار.

الوظيفة الإعلانية: يعتبر الإعلان وسيلة من وسائل وأدوات العلاقات العامة عن طريقها يتم إيصال الرسالة للجمهور عبر الوسائل الإعلانية لتحفيزهم على ممارسة سلوك استهلاكي أو انتاجي.

الوظيفة الإدارية للعلاقات العامة:

بداية العلاقات العامة في مجال الإدارة من القرن العشرين وتحول إلى نطاق العلوم الإنسانية التي انتجت لنا النظرية العلمية في نشاط العلاقات العامة وأخذت صفة العلم كسائر العلوم الاجتماعية واعتبرت أحد مجالات الإدارة تحولت لأبعادة نظرية علمية وعملية وتبين نجاح العلاقات العامة في المنظمات الرسمية وغير الرسمية فأصبح كفاءة أي إدارة يعتمد على أسسها العلمية وإحراز الأهداف وتحقيقها.

تعد إحدى مجالات الإدارة وساهم في نجاح المنظمات فكفاءة الإدارة واعتماد على الأسس العلمية فهي تبحث عن عناصر الإدارة ولا يوجد رسم معين للوظائف الإدارية للعلاقات العامة لأنه يعتمد على حجم المؤسسة وعلاقاتها وطبيعة عملها وأنواع الجمهور ، والوظائف الإدارية تكون فعالة ومؤثرة في ممارسة نشاط العلاقات العامة.

وظيفة البحث في العلاقات العامة:

       تساعد عملية البحث في العلاقات العامة تجميع البيانات والمعلومات والحقائق بين المنظمة وجماهيرها المختلفة ، وتشمل دراسة أهداف المنظمة وطبيعة عملها وحجم نشاطها ومركزها المالي والمشاكل التي واجتها والمشاكل التي يحتمل او تواجهها في المستقبل ويدخل بالتعاون في مجال البحوث الإدارية والاجتماعية والعلمية والثقافية وهو يعتبر جزء من إعداد القرارات أو في احتمال زيادة القرارات.  وغالبا تكون مناهج البحث للعلاقات العامة مناهج وصفية وهي التي تعتمد على المسح ودراسة الحالة وتحليل النظم.

وظيفة التخطيط:

يصنف التخطيط في العلاقات العامة على أساس الهدف المطلوب (طبيعة المشكلات المستهدفة) ويقسم إلى : التخطيط الوقائي – التخطيط العلاجي أو الدفاعي ، أو على الزمن ويقسم إلى (قصير – متوسط – طويل الأجل) ، أو على نطاق الخطة ويقسم إلى (خطة رئيسية محددة بالإدارة نفسها – خطة فرعية محددة بقسم الإدارة) ، أو طبيعة النشاط (نوعية – خدمية).

أما مراحل التخطيط فتشمل:

دراسة المؤسسة وتحديد جمهورها والتعرف على مشاكلها ، تحديد الأهداف العامة للمؤسسة والأهداف المرحلية للخطة الموضوعة وتحديد المدة الزمنية اللازمة للتنفيذ ، تحديد موارد وإمكانيات المؤسسة ، وضع تصميم الخطة استناداً على ما تقدم.

وظيفة التنفيذ:

إن وظيفة التنفيذ تعتمد على عملية الاتصال فالعلاقات العامة في هذه الحالة بالاتصال التنظيمي وهو الاتصال الذي يتم بين المؤسسات.

ويعتمد على عنصرين: الموارد البشرية والموارد المالية.

أما ميادين مبادئ لنجاح وظيفة التنفيذ:

1.  البحث عن الجمهور المعني
2.  استخدام الوسيلة المناسبة.
3.  استخدام الوقت المناسب لتؤدي الرسالة الاتصالية.
4.  استخدام مضامين اتصالية وواقعية ذات صلة مباشرة بالاهتمامات الإنسانية والشخصية لأفراد الجمهور.

أنواع العلاقات العامة:

يحتاج رجال الأعمال والمدراء إلى من يحقق الاتصال مع الأخرين في مجال عمله ، ولكن ذلك يختلف حسب نوع العمل والميدان وتتنوع إلى:

1.  العلاقات العامة التجارية: تكون بين المورد والمستهلك وتقوم على المنفعة المتبادلة والأمانة والصدق حتى يتم رضا العميل والثقة فيها عن طريق الإقناع.
2.  العلاقات العامة الصناعية: تنظيم العلاقة بين المؤسسة وعمالها حتى يتم لهم الهدوء والاستقرار في العمل.
3.  العلاقات العامة في نواحي أخرى: وهي المؤسسات الاجتماعية والتربوية والخيرية والصحية ، وتسهم في نشر رسالة المؤسسة في جمع التبرعات وطبيعة نشاطها.

دور العلاقات العامة في علاج الأزمات:

       أصبحت كثير من المؤسسات تستعين بشركات العلاقات العامة في معالجة الأزمات، فعند تعرض مؤسسة ما إلى أزمة مالية أو أزمة معينة فأن أساليب مواجهتها لتلك الأزمة يتجهن إلى أحد أمرين : إما الصحافة أو المؤسسات الاستشارية في العلاقات العامة لمن يريد أن ينهي أزمته بدون أضواء وأعلام ، وقد يؤدي العمل مع الصحافة إلى افتراض الازمات وعدد من الندوات الصحفية والتلفزيونية الوهيمة.

       ففي حادثت تسرب الغاز من مصنع بالهند وراح ضحيته الآلاف ونزول دعاية سيئة على المصنع استعانت بخبراء العلاقات العامة وطلب المساعدة منهم في تنظيم برامج في إدارة الأزمات وبالرغم من الظروف التي مرت بها المؤسسة إلا أنها استطاعت أن تخفف من حدة وقع الحادثة وذلك عن طريق أسلوب مكنها من التعامل معهم واسترجاع مكانتها وصورتها.  

وظائف أخصائي العلاقات العامة:

       إن المهام الوظيفية الرئيسية لأخصائي العلاقات العامة تنظيم الأعمال والأنشطة التنفيذية التي تقوم بها العلاقات العامة وتختلف طبيعة العمل من إدارة لأخرى ، ومن الأعمال التي يقوم بها موظفو العلاقات العامة:

استقبال زوار وضيوف المنشأة – التنبيهات اللازمة للمنشأة مثل سفر العاملين – برامج العلاقات العامة المتعلقة بزيارة الوفود – تنمية الوعي والمعرفة بالمنشأة – إعداد ملف وتقارير صحفية – جمع معلومات وتوزيع استمارات والتعامل مع الجمهور – الاستفسارات اليومية والرد على الهواتف – المشاركة في كتابة الأخبار الصحفية – تنفيذ المعارض وأيضا الاجتماعات والندوات.

خصائص ومؤهلات أخصائي العلاقات العامة:

يجب أن توفر في أخصائي العلاقات العامة بعض الخصائص في سلوكه وتصرفاته:

1.  أن يكون ذو شخصية وله مهارات اتصالية معينة تمكنه من القيام بمهامه الأساسية على وجه مرض.
2.  أن يكون حساسا ويقظا لاتجاهات الرأي العام وآراء الجماهير.
3.  ينقل ما يراه بصدق وأمانة إلى مؤسسته.
4.  أن يتابع كل ما هو جديد في مجال الشركة ويستمع للقرارات الحكومية والقوانين الجديدة التي سوف تطبق على المؤسسة.
5.  أن يكون واضح الكلمة ومعبر ومتكلم وله أسلوب صادق مؤثر على الجماهير.

متطلبات مطلوبة في ميدان العلاقات العامة:

الصفات الشخصية: الأخلاق ، ذو مهارة اتصالية ، فطن ، تكوين العلاقات – الإعداد العلمي: ذو مؤهل جامعي أو أكثر في العلاقات العامة.

جمهور العلاقات العامة:

       هناك نوعين من الجمهور جمهور يرتبط ارتباط مباشر بالمنظمة ويسمى الجمهور الداخلي وجمهور خارج المنظمة (الجمهور الخارجي).

الجمهور الداخلي: وقد تشمل جميع العاملين لدى المنظمة ، ومن الصفات الأساسية الخاصة بالجماهير الداخلية:

1.  تربط بين أفرادها وحدة اجتماعية ويتميزون بالتعاون والصداقة.
2.  أن هناك قواعد وأنظمة واحدة تطبق عليهم وهذه الأنظمة والقرارات تساعد على خلق المواقف الاجتماعية المشتركة.

الجمهور الخارجي:

ويمكن تصنيف هذه الجمهور إلى نوعين جمهور نوعي وجمهور عام.

الجمهور النوعي: هم أفراد يرتبطون بالمنظمة ولكن ليس داخلون فيها وتجمعهم اهتمامات أو معالج أو ميول مشتركة مثل جمهور الموردين ، جمهور الموزعين ، جمهور المشتركين أو المستهلكين لمنتج معين.

الجمهور العام: تشمل الجماهير النوعية المختلفة التي تم ذكرها ويكون ذلك بشكل مباشر أو غير مباشر ربما لا يكون هناك أي رابط وربما يكون هناك بيئة أو منظمة او مصالح مشتركة.

الفائدة من تقسيم الجماهير:

يعتمد تقسيم الجماهير على تقسيم العلاقات العامة في المؤسسة ودوره إذا كان من ضمن الإدارة العامة أما من ضمن الموظفين أو من ضمن قسم الاستهلاك أو الانتاج فهو يعمل وفق البرامج الموجهة له أو البرامج التي اقترحها على الإدارة لمصالح هذه الجماهير وتحقيق رغباتهم وتحقيق أهداف المنظمة.

فمعرفته للجمهور الداخلي والعاملين فيها يساعدهم على رفع الروح المعنوية وتحسين علاقتهم بالمنظمة وتحسين مستواهم.

أدوات ووسائل العلاقات العامة:

       ربما تستعمل العلاقات العامة ما يسمى وسائل الاتصال الجماهيرية مثل الصحف والمجلات والإعلانات ، ويتوقف استخدام كل وسيلة من هذه الوسائل على المتغيرات التالية:

طبيعة الفكرة المطروحة أو الهدف من خلال رسالة معينة وتسعى لتحقيقه – خصائص الجمهور المستهدف مثل عاداته الاتصالية وهل يتأثر أم لا – تكاليف استخدام الوسيلة – أهمية عامل الوقت بالنسبة لموضوع الاتصال – كل وسيلة وما تحققه من تأثير على جماهير المنظمة.

أولاً : الصحافة:ربما تعتبر الصحافة هي الوسيلة من وسائل العلاقات العامة فالصحف والمجلات والكتب ووسائل الإعلام المطبوعات كالنشرات واللافتات بمعنى أنها تحتاج إلى جهور قارئ ويتابع ويستطيع أن يستخدمها اخصائي العلاقات العامة في عرض التفاصيل الطويلة والدقيقة والتي تحتاج إلى بعض الأمور ، ووجود نوعاً من الجمهور متابع وقارئ هو من عيوب العلاقات العامة في التعامل مع الوسائل المطبوعة ، ولكن تتميز الصحافة بأنه تركز على جمهورها مما يساعد على وصول الرسالة الإعلامية إلى الجمهور.

ثانياً : الراديو: يعتبر الراديو أو وسيلة وصلت بالصوت إلى الجمهور وتتميز بسرعة بالإضافة إلى الاحساس الجماعي الذي توفره لجمهورها مهما تباعدت أماكنهم.

ثالثاً : التلفزيون: يعتبر التلفزيون من الوسائل الإعلامية الذي استطع أن يقرب الاتصال ، فعن طريق الرؤية والصوت والحركة ومعرفة الخبر وتقدم المادة الإعلامية في نفس زمن حدوثها ومنها تم وجود متحدث رسمي ودعايات وإعلانات عززت عمل العلاقات العامة وجمهورها.

رابعاً : إعلانات العلاقات العامة:

       يعتبر الإعلان هو عملية ترويج للسلع والخدمات ، وتلجأ بعض المؤسسات عند عرض منتجها لكي يصبح معروفاً لدى الجميع ويرسم صورة طيبة عن منتجهم في أذهانهم.

       فمنها يستطيع العاملون في العلاقات العامة عن طريق الإعلان شرح وجهة نظره عن أنشطة أو خدمات جديدة ومنها تقدم المنظمة سياستها التي وضعتها في التعامل مع هذه المنتج ووضع الإعلان لجماهيرها.

المرجع:

فرجاني، علي (2018). العلاقات العامة واستراتيجيات الاتصال ، د.ط ، عمان: دار أمجد للنشرو التوزيع ، ص 12 – 57 (بتصرف)